Вы здесь

Лестница узнавания Ханта или что нужно знать о целевой аудитории для создания эффективной PR статьи

28.06.2018 |
0
103

Написание PR статьи для любого бизнеса начинается с изучения целевой аудитории. Почему? Контент должен «зайти». А для этого автору нужно понимать читателя. Сегодня поговорим о месте читателя в лестнице узнавания Ханта, и как оно влияет на содержание PR статьи.

Лестница узнавания Ханта – что это?

В 1950 году Юджин Шварц разработал теорию трансформации характеристик продукта в потребительские пользы. Он предложил формировать торговое предложение в зависимости от этапа на пути совершения покупки.

После того, как для продаж бизнес стал активно использовать интернет, в 2010 году теория была актуализирована Беном Хантом. Так родилась теория «Лестницы осведомленности (узнавания)».

Лестница узнавания и сегодня используется как для создания стратегии продвижения продуктов, так и для написания контента или создания структуры landing-pages. Сегментация целевой аудитории по признаку осведомлённости о продукте активно используется во всех каналах продвижения, как в интернете, так и оффлайн.

Бен Хант создал свою лестницу из 5 ступеней:

  • Нет проблем

  • Есть проблема

  • Есть решения

  • Ваше решение

  • Преимущества

  • Уверенность

Рассмотрим каждую ступень подробно на примере клиента для SEO агентства.

Ступень 0. Нет проблемы

Не то, чтобы проблемы не существовало, просто потенциальный клиент не задумывается над ней или не придает ей особого значения, а значит и не ищет способов ее решения.

Например, медицинский центр, который предлагает услуги по оформлению медицинских книжек. Сюда каждый день приходят клиенты, проходят обследования и в целом все работает. Мед центр отлично работает и без сайта, делая свои продажи оффлайн. Такой организации продать услуги по контекстной рекламе или по созданию сайта без подготовительной работы нельзя.

Так же обращу Ваше внимание на то, что аудитория, которая расположена на этой ступени, не попадает на сайт через контекстную рекламу, так как запросы по продукту как прямые, так и косвенные ее не интересуют.

Что делать? Массовая реклама.

Чем зацепить? «Вкусными» выгодами в виде расширения медцентра или построения сети.

Ступень 1. Осознание проблемы

Другой медцентр (точнее его владелец) знает, о том, что он может увеличить клиентопоток через интернет, однако по какой-то причине не делает этого. Или не доверяет SEO компаниям или предполагает, что это сложно сделать без нарушения закона «О рекламе».

Представители, которые находятся на этой ступени, ищут информацию по запросам: «продвижение медцентра в интернете», «как привлечь клиентов через интернет», «интернет маркетинг привлечение клиентов». Для этого сегмента необходима информация о способах привлечения клиентов: SEO, КР, SERM, SMM и результатах, которые можно получить, используя эти инструменты.

Ступень 2. Узнавание типов решений

После того, как представитель целевой аудитории узнает о каналах продвижения в интернете он выходит на уровень выбора типа решения. В нашем случае, это преимущества и недостатки привлечения компании на аутсерсинг и самостоятельного продвижения в интернете.

Т.е. потенциальный клиент знает, что есть различные решения в виде каналов маркетинга. Теперь он изучает детальную информацию по решению проблемы.

Ступень 3. Узнавание преимуществ решений

Покупатель знает о предложениях компаний, но не знает, что эта компания предлагает оптимальные для него решения. Запросы, по которым потенциальный клиент ищет информацию на этом уровне осведомленности, выглядят так: "эффективность сайтов медицинских центров пример», «кейс по продвижению медцентра» и пр.

Таким людям интересны сравнительные обзоры, которые позволят им справиться с выбором.

Ступень 4. Узнавание преимуществ конкретного решения

Даже, если покупатель определился с выбором компании – его все еще могут мучать сомнения. Поэтому запросы «ХХХ отзывы», «ХХХ кейсы» говорят о том, что есть люди, которые расположились на предпоследней ступени узнавания. Это очень теплые клиенты. Тут необходимо продемонстрировать свое экспертное мнение и результаты, которых добивается компания для своих клиентов.

Так же эти клиенты часто запрашивают коммерческие предложения. Поэтому то, как человек перейдет на 5 ступень осознанности часто зависит от сотрудников отдела продаж.                        

Ступень 5. Уверенность в покупке и четкое намерение купить

Пользователям, расположенным на этой ступени узнавания уже не надо ничего пояснять. Достаточно позаботиться о юзабилити собственного сайта и удобной форме заказа. Это горячие клиенты.

Как использовать лестницу Ханта на практике

Нужно четко понимать, что на каждом этапе информация, предлагаемая читателю должна соответствовать его интересам. Например, человек перешел по запросу: «гель-лаки в Москве», информация о видах лака тут неуместна. А сравнительный анализ цен на гель-лаки в различных магазинах или акции на этот товар будет самое то.

Положение на лестнице определяет проблемы читателя. Ведите читателя шаг за шагом. Если статья написана под запрос 2-й ступени - планомерно провожайте его к четвертой. Если с 3-й, не стоит раскрывать информацию, которая читателю уже известна. Дайте свое экспертное мнение и предоставьте интересующую именно сейчас информацию.

Создавайте не просто рекламный, а полезный контент и доверие покупателей Вам обеспечено.

Автор: 
Евгения Лю-Ти-ФУ

Добавить комментарий

Похожие статьи

7 (499) 110-13-08 - Москва

8 (800) 500-42-75 - Бесплатно по России

Menu