Клиентоориентированность

Устойчивое научное определение термина до сих пор отсутствует. Клиентоориентированность — это умение выявлять потребности клиента (как внутреннего, так и внешнего) и эффективно удовлетворять их. Синонимы: ориентация на клиента, клиентоцентризм, клиентинг.

В бизнес книгах путаница терминов: в одном ряду стоят маркетинг, сервис, лояльность, клиентоориентированность. Если раскладывать по полочкам, на самую высокую нужно положить клиентоориентированность, чуть ниже - маркетинг, под ним - сервис, и еще ниже - программы лояльности.

Если маркетинг - это поиск новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность - это такая работа компании, которая вызывает положительные эмоции у существующих клиентов, что, в свою очередь, приводит к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций.

Есть минимум 3 причины почему это нужно любой компании:

- сокращение потери существующих клиентов;

- рекомендации клиентов (сарафанное радио);

- сокращение количества жалоб.

Игорь Манн выделяет 4 инструмента, которые нужно использовать до внедрения клиентоориентированности:

1. Рассчитать стоимость клиента на весь цикл обслуживания;

Исследования показывают, что привлечение новых клиентов от 5 до 10 раз дороже, чем сохранение существующих. Вот почему в центре внимания лучшее обслуживание существующих клиентов.

2. Борьба с оттоком (необходимо узнать, что влияет на отток клиентов – высокие цены, переезд клиента в другой город, лучшее предложение конкурента, плохой сервис, неудачное месторасположение и т.д.)

Клиенты сейчас более образованны и искушены, путешествия и перенасыщенность рынка, позволяет сравнивать.

То же самое можно сказать о сервисе. Сегодняшние клиенты имеют опыт качественного обслуживания. Они уже привыкли к нему. Теперь уже нельзя сказать клиенту: «Выбирайте между низкими ценами и хорошим обслуживанием».

Как бы вам ни казалось, что стоимость является основной причиной оттока клиентов, истинным поводом обычно является низкое качество обслуживания. Вероятность того, что из-за плохого обслуживания клиент обратится к конкуренту в четыре раза выше, чем в случае, когда проблема касается продукта или цены. Кроме того, недовольный вашим отношением клиент поведает о своём негативном опыте в среднем 9-15 людям, что может привести к печальным последствиям для вашей компании. Даже при неблагоприятных экономических условиях клиентский опыт занимает важное место в списке приоритетов потребителей – 60% из них готовы платить больше за качественное обслуживание.

К сожалению, потери клиентов неизбежны. Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов.

Кроме того, нельзя конкурировать только по цене. Независимо от того, сколько мы запросим, кто-то более умный (нашедший способ быть более эффективным) или более глупый (просто не знающий своих затрат) запросит на 100 рублей меньше. Случай в компании окон – клиенты обращались к нам, потому что бесплатное гарантийное обслуживание.

Есть еще категория «спящих» клиентов: тех, кто сделал у вас покупку и пропал. Они отличаются от тех, кто ушел от вас, прекратив делать покупки совсем, разорвав отношения, переключившись полностью на ваших конкурентов. «Спящих» клиентов можно «разбудить» звонком, письмом, SMS или, например, листовкой в почтовом ящике.

3. Замыкание (покупка только у одного бренда)

Например, компания Gillette – купили станок, надо покупать к нему картриджи Gillette. Для этого нужно создавать некие барьеры удержания, через которые клиентам будет сложнее перебраться, и они откажутся переходить от вас к вашим конкурентам.

Таких барьеров пять:

1. высокие издержки переключения;

2. вознаграждение за работу с вами;

3. классный бренд;

4. высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами;

5. хороший личный контакт между сотрудниками вашей компании и компании клиента.

По данным исследования, проведённого маркетинговой компанией SumAll, пользователи, которые впервые покупают товар на каком-либо сайте, возвращаются туда же за второй покупкой в 27% случаев. Те же, кто совершил четыре покупки в одном месте, возвращаются в магазин в 59% случаев. Предложения из серии «скидка 45% на вторую покупку» помогут вам заманить расчётливого покупателя обратно на ваш сайт.

Привязка к поставщику — бизнес-модель, в которой устанавливается зависимость потребителя от продуктов и услуг одного поставщика, намеренно создаются осложнения для смены поставщика из‑за затрат на переход.

4. Вознаграждение (инструменты - общение (личное, неличное), сообщества/клубы, обучение, бонусы/баллы, опросы)

Сам факт внимания к клиентам и предоставления им экономических выигрышей — очень важный момент в направлении клиентоориентированности.

Клиентоориентированность – это формирование отношений

В соответствии с принципом взаимности, пользователь платит компании своим вниманием или лояльностью, когда чувствует, что та его ценит.

Недостаточно просто продать товар/услугу потребителю. Необходимо обеспечить ему положительный опыт на протяжении всего процесса покупки и даже после этого – в ходе любого дальнейшего взаимодействия с брендом.

Покупки делаются для того чтобы решить свою проблему, и чтобы при этом чувствовать себя комфортно.

Нужно показать потенциальному клиенту, что с помощью наших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем.

Приветствие. Опросы, проводимые компаниями в сфере услуг, показывают, что наибольшее влияние на удовлетворенность опрошенных влияет приветствие. Клиенты, которые были радушно встречены при входе в офис отмечают, что были удовлетворены сервисом в целом.

Сотрудники должны улыбаться, даже говоря по телефону. Дело в том, что улыбка на самом деле меняет вашу интонацию и заставляет голос звучать веселее и приветливее.

Магия улыбки. Улыбка действительно влияет на наше подсознание. В США при установке дорожных знаков, на которых высвечивается скорость приближающегося автомобиля, местные власти добавили еще одну деталь – улыбающееся лицо. Так что, если человек приближается к знаку с разрешенной скоростью, на экране высвечивается улыбающийся смайлик, но, если скорость превышена, водитель увидит нахмуренное лицо. Благодаря этим сигналам больше водителей стали соблюдать скоростные ограничения и значительно уменьшилось количество дорожно-транспортных происшествий. Знак действует гораздо эффективнее, чем обычные радары. Смайлики работают, поскольку дают ориентир: подсознанию трудно обработать значения числового выражения скорости, а смысл смайлика понимается мгновенно. Такой экран действует лучше традиционных методов еще и потому, что немедленное подкрепление эффективнее влияет на поведение, чем получение квитанции со штрафом через несколько недель или месяцев.

При разговоре лицом к лицу очень важен зрительный контакт.

Всегда оставаться спокойным.

В одной из торговых компаний для того, чтобы определить, сможет ли кандидат спокойно отвечать на один и тот же многократно задаваемый клиентом вопрос, менеджер по подбору персонала в конце собеседования повторяет вопросы, которые уже задавал раньше. Кандидат, который сохраняет спокойствие и заново, без молчаливого раздражения, отвечает на эти вопросы, скорее всего так же будет вести себя с клиентом. Подобный прием позволяет проверить потенциальных работников на стрессоустойчивость, выявить среди них людей конфликтных, излишне самонадеянных и несдержанных.

Обращение по имени.

Всегда завершайте продажу благодарностью. Оно отражает наше истинное ощущение, так почему бы и не сказать об этом вслух.

Не говорите ничего, что может выставить вашу компанию или коллег в невыгодном свете перед клиентом. Например, вы не успели согласовать договор, потому что руководитель в отпуске. Или вы не протестировали до сих пор код, потому что сотрудник взял больничный на два дня. Или у кого-то осенняя хандра, и он работает в три раза медленнее, чем обычно. Зачем клиенту знать об этом? Даже если такой разговор потенциально оправдывает вас или команду в данный момент, то общее впечатление от работы с вами может быть подпорчено. Для клиента ваша команда должна выглядеть как слаженный механизм, который никогда не дает сбоев.

Работа с тяжелыми клиентами

Это важный вопрос, так как хорошая работа считается нормой, а ситуации, когда что-то идет не так, запоминаются сильнее. Клиенты часто судят о нас именно по тому, как мы работаем с их проблемами.

Давайте представим на минуту, что мы владеем сетью обувных магазинов. Мы можем продавать 100 пар в день, и пусть в среднем 4 пары из них имеют какой-либо дефект. Это 20 проблем в неделю, 1000 в год, но мы говорим себе: «Дела-то у нас идут хорошо! Из каждой 100 проданных пар обуви 96 хорошие!»

Но ведь клиент не покупает 100 пар обуви, или 50, или даже 10. Он покупает одну пару. И ему вовсе не интересно будет услышать: «Ну, таких проблем вполне можно ожидать…», когда он принесет свою дефектную пару нам обратно. С его точки зрения, 100 % товара оказалось браком: он купил обувь, которую нельзя носить.

Он не хочет слушать рассказы про 96% качественного товара или что мы получаем очень мало жалоб от наших клиентов. У него проблема, и он хочет ее решить. И первое, что он хочет слышать, — что мы сожалеем об ошибке.

Пример: Я работал в компании, которая много лет не могла начать поставки одному потенциальному клиенту. Потенциальный клиент со всеми поставщиками работал, а нас игнорировал. Лишь когда генеральный директор компании — потенциального клиента уволился, мы смогли получить первый заказ. Оказалось, что много лет назад, когда он сотрудничал с нашей компанией, мы сильно его подвели. Он тогда еще не был генеральным директором, но потом поднялся по служебной лестнице, а осадок остался.

Статистика (зарубежная) говорит, что на одну благодарность, которую получает средняя компания приходится 15 жалоб, - т.е. клиенты жалуются в 15 раз чаще, чем выражают признательность, даже если вы работаете очень-очень хорошо. В России с позитивом еще хуже.

Жалобы — это возможности не только для покупателя, но и для продавца. Интереснейшее исследование «Работа с жалобами потребителей в Америке», проведенное TARP для Федерального управления по делам потребителей, установило, что люди, которым предоставили возможность пожаловаться, чаще продолжают сотрудничество с обидевшей их компанией, даже если проблема не была решена удовлетворительно, чем люди, которые не жаловались.

Если жалоба разрешена, то продолжать сотрудничество с компанией будет от 54 до 70 % клиентов, подавших жалобы. Эта цифра увеличивается до 95 %, если клиенты считают, что их жалоба была разрешена быстро.

Если клиент пришел к вам с конкретной жалобой, соблюдайте следующие правила.

1. Активно слушайте — время от времени подавайте реплики, которые показывают, что вы слушаете, например, «Да, я понимаю», «Представляю, как это неприятно».

2. Сопереживайте — будьте вежливы и отзывчивы. Делайте искренние замечания по ходу разговора: «Мне близка ваша проблема» или «Я вам сочувствую, неудивительно, что вы так расстроились».

3. Задавайте вопросы, которые требуют от клиента логического мышления, чтобы вывести его из состояния эмоционального возбуждения.

4. Не давайте волю эмоциям. Научитесь понимать, что лично вы не являетесь объектом нападок.

5. Как можно быстрее определите причину проблемы. Выясните текущее состояние работы.

6. Если вы виноваты, немедленно признайте свою вину.

7. Скажите что-нибудь искреннее и позитивное, например, «Вы наш клиент уже несколько лет, и мы обязательно решим Вашу проблему». Так вы даете человеку почувствовать его значимость.

8. Найдите способы свести проблему к минимуму, например, выделите часть работы, которую можно сделать позже, чтобы сдать основную работу в срок.

9. Решите проблему. Сообщите клиенту, что вы планируете сделать. Очень важно, чтобы клиент ушел от вас с мыслью, что он выиграл в этой ситуации.

Мудрый менеджер спокойно скажет: «Мы разрешим вашу жалобу». Потом он проведет клиента в свой кабинет, усадит его и попросит объяснить проблему. Нельзя, чтоб другие клиенты слышали.

Фразу с «вы» следует «нейтрализовать». Скажите: «Похоже, не была приложена квитанция об оплате. Она вам не попадалась?» Подобный подход «без вины» предполагает, что абстрактная третья сторона (не «вы») просто могла забыть вложить квитанцию в конверт.

Еще один полезный нейтральный подход — обратить внимание клиента на его ошибку, перефразируя и излагая его заявление своими словами: «Позвольте, я проверю, правильно ли я понял…» Часто клиент увидит ошибку без дополнительных подсказок, благодаря тому, что услышит свою претензию в другой формулировке, из уст другого человека и без использования эмоционально окрашенной лексики.

Подводя итоги, хочу выделить несколько выгод от клиентоориентированности:

• Клиентоориентированность это хорошее позиционирование и дифференциация от конкурентов, так как ориентированных на клиента компаний очень мало. Это означает, что в случае выбора компании — поставщика продукции или услуг, намного больше шансов, что потребитель выберет именно Вашу компанию.
• Клиентоориентированной компании значительно проще продавать новые услуги и продукты, так как у такой компании уже есть хорошая репутация среди ее клиентов.
• Лояльные клиенты менее чувствительны к стоимости, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании. Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов.
• Лояльные клиенты — это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентированной компании.
• Клиенты всегда будут возвращаться клиентоориентированной компании и совершать покупки чаще, просто потому что она им нравится.